9月14日消息，据Stratechery报道，苹果刚刚发布了最新款旗舰iPhone——iPhone XS。这并不是什么爆炸性新闻，而是该公司11年来始终在做的事情。为此，更让我（本文作者本·汤普森（Ben Thompson））感兴趣的反而是非旗舰机型，比如2013年的iPhone 5C、2017年的iPhone 8以及刚发布的iPhone XR。作者认为，每款非旗舰机型都突出了更关键的节点，不仅体现在苹果如何从战略上看待iPhone，还体现在苹果如何看待自己。

iPhone 5C

现在很难有人还记得这款廉价版iPhone，此时苹果面临着来自Android的低端颠覆和高端饱和的风险。

图1：iPhone时代的苹果股价

但苹果宣称，他们不会在价格上竞争，而是提供些竞争对手无法比拟的东西；他们不是在卖手机，而是在卖体验；他们不会卖便宜产品，但这些产品会很酷；科技媒体和华尔街不了解苹果，但是他们相信普通人喜欢苹果，喜欢他们的产品，并且会渴望购买，开始购买，或者继续购买。

图2：左边是苹果iTunes节视频，右边是三星公司嘲笑这种站着排队购买iPhone的Galaxy SIII商业广告

苹果客户只想要最好的iPhone，而那些买不起当前旗舰机型的人首选老款旗舰机型，而不是这种“塑料品”。

因此，第一个教训是：苹果不会走向低端市场，它的客户也不希望它这样做。

iPhone X

去年iPhone X发布，苹果称其是“智能手机的未来”，售价999美元。

如今一年过去了，苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)在最新主题演讲中称，iPhone X是全球最畅销的手机，这一点在苹果的财务业绩中也显而易见。iPhone的营收再次恢复正常，这并不是因为苹果销售了更多的iPhone，因为其销量增长平平，而是因为iPhone X大幅提高了ASP（平均销售价格）。

图3：iPhone的收入、出货量以及ASP数据

这是第二个教训：对于苹果最好的客户来说，价格不是问题。

iPhone XR

需要明确的是，iPhone XS和iPhone XR的总体战略和定价是在两到三年前制定的，这就是高端智能手机的产品周期。也许这就是为什么iPhone 5C的教训在iPhone XR上显得尤其明显的原因。首先，iPhone XR的材质采用了玻璃（如高端手机）和铝，不仅看起来更高端。真正重要的是，它们的前端都是相同的，有刘海设计，看起来像一部高端iPhone。

其次，iPhone XR很大，比iPhone XS更大(但比iPhone XS Max小)。这在2018年不太重要，但对2020年及其以后会更关键：假设苹果在价格更敏感的市场遵循其服务战略，这就意味着在两年内其低端产品将不是小型手机，几年前绝大多数市场就拒绝了小屏手机，特别是对于那些手机充当唯一计算设备的客户来说更是如此。

第三，在2020年，iPhone XR将会得到非常好的评价。原因如下：

——iPhone XR搭载了苹果行业领先的A12芯片，该芯片遥遥领先于整个行业，在两年内仍将与最好的Android智能手机竞争，而且比低端手机强大得多。

——iPhone XR拥有与iPhone XS相同的广角摄像头，以及相同的Face ID更新。这两项功能同样处于行业领先地位，从现在开始的两年多时间里，它们同样具有强大的竞争力。

——与iPhone XS最大的区别是前面提到的外壳材料、LCD屏幕以及缺乏3D Touch。不过，铝仍然是一种优质材料，而苹果的LCD屏幕也是业内最好的，而且3D Touch是非常复杂且难以发现的功能，以至于人们可能会认为iPhone XR用户实际上更富裕。

毫无疑问，iPhone XR是一款非常棒的手机，如果它是旗舰产品，它将足以维持苹果在业界的领先地位。然而，在苹果公司的战略背景下，它被认为是走在了时代的前列。

iPhone XS

当然，还有“同类相食”的问题：如果iPhone XR这么棒，为什么还要多花250美元买iPhone XS，或者花350美元买巨型iPhone XS Max？这就是iPhone X教训的重要性所在。去年的iPhone 8也是很棒的手机，与iPhone X拥有同样的A11处理器，像iPhone XR一样的高质量LCD屏幕，还有优质的铝玻璃外壳。它还具有Touch ID和更熟悉的界面，这两种功能都有其自身优势，以及很多人喜欢的Plus体型。

但这并不重要：苹果最好的客户，不仅是那些每年都买iPhone的客户，还有那些只买“前旗舰iPhone”或“新旗舰iPhone”的客户，他们的首要动机就是拥有最好的iPhone，价格是次要问题。这就是为何iPhone X是最畅销智能手机，而比iPhone X早两个月发布的iPhone 8却只能当配角的原因。

可以肯定的是，iPhone X的优势在于它是一种全新的产品，不仅是硬件，还包括配套的软件。这是一款苹果粉丝可能会比原计划提前一年购买的手机，或者是价格敏感的人可能会选择的价格更低的手机。iPhone XS在这两方面都将面临阻力：它比iPhone X更快，拥有更好的摄像头，配有金色机型，但很难看到它提前升级。更有可能的是，iPhone XS买家提前购买了iPhone X。正如上面提到的，iPhone XR比iPhone X更有吸引力。大多数苹果粉丝可能想要最好的，但有些人只是想要买新机，iPhone XR是个不错的选择。

不过，苹果预期业绩应该还不错：整体销量可能略有下滑，但1099美元的iPhone XS Max将把平均销售价格推得更高。同样要注意的是，iPhone XR售749美元。iPhone长期以来的平均售价去年飙升至699美元，而前一年还为650美元。

图4：苹果2018年秋季iPhone系列

换句话说，iPhone XR在销量方面超越iPhone XS，使其平均售价达到两年前苹果的顶级iPhone售价。iPhone 8的价格比之前的550美元的平均售价高出50美元。

iPhone不可能完成的任务

这就是我所说的苹果第二款iPhone手机所表达的意思，它不仅改变了公司的战略，而且也改变了公司对自身的看法：

——2013年是个充满不确定性的时期，股价不断下跌，麻烦不断，预示着苹果将因低端颠覆而毁灭。不过，该公司在iPhone 5C上发出了自己的声音，并宣布自己主要聚焦的是高端市场，iPhone 5C的失败只是巩固了这一决定的正确性。

——2017年，苹果10年来首次真正开始测试iPhone X的供需极限：苹果承诺做到最好，那么iPhone能卖多少钱？

——今年，完全成型的iPhone霸主终于到来：一款更加昂贵的手机，虽然用户的购买动机并没有那么强烈，但事实上，它是苹果最新、最好的iPhone。在此基础上，一款价格更低的iPhone XR也同样很棒，但分割得很巧妙，主要是因为它不是最好的，但也足够接近未来几年的先进技术。

我敢说，这种策略近乎过度自信。苹果正在提高其最佳产品的价格。作者认为发布会以《碟中谍》开场确实击中了要害：好莱坞的制作和营销成本都很高，但在全世界都能大卖。以汤姆·克鲁斯(Tom Cruise)最新的电影为例，迄今为止的总票房收入达到7.35亿美元。

iPhone也是如此，有些人每年都买新款iPhone，有些人则是两年一换，其他人则直到屏幕出现故障、电池耗尽或应用程序变慢才升级。不过，几乎所有人都购买了另一部iPhone，这使得苹果最新主题演讲的目的与其说是为了推销一款设备，还不如说是为了告诉自己选择的细分市场，包括消费者最终会购买哪款设备，以及钟爱何种价位等。

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